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    畫冊，即要有圖有文。圖片與文案的關系不是雞與蛋的關系，而是相伴相生，相輔相成。從經驗來看，二者的關系協調，主要依賴創作者自身。若是文案人員主導，則圖片配合文案的可能性大，圖片占從屬地位。若是設計人員主導，則反之。當然，具體到某個畫冊，與所屬行業特征也有關，如服裝、化妝品之類行業的畫冊更倚重于圖片表現。

    從另一角度講，畫冊要以圖為主，文案做點睛之用。畫冊文案寫作呈圖形化趨勢，即打破文章寫作的慣例，依據“讀圖時代”的閱讀方式，充分發揮畫冊的優勢，將文案與圖有機結合起來。有時文字適應圖片，有時圖片配合文字，文字與圖片緊密結合，而不是分隔開來。圖、文配套，形成呼應，渾然一體。便于“閱讀”是第一，達到“悅讀”是目的。

 

    文案是“說話”，不是背書，更不是寫文章。畫冊在手，猶如公司代表當面交流，客戶需要的是有人情味兒的溝通，不是模式化的宣傳。畫冊文案寫作一忌自言自語，二忌孤芳自賞，三忌照本宣科。自言自語的典型表現就是“我XXXXXXX”的句式，如“企業簡介”開篇第一句“XXX公司是XX，位于XX”之類的套話，就如兩人見面，開口就攀老鄉一樣無趣。孤芳自賞的典型表現就是動不動來個老總辦公照，然后是長篇大論的講話，雖然那篇宏論可能只有簽名才是老總的真跡。照本宣科的典型表現多不勝舉，此處材料原封不動地搬到彼處繼續使用，一點修飾都沒有，不知是企業崇尚“本色”，還是相關人員過于懶惰。

    即為“畫冊”，當以“畫冊”為準繩，依據“畫冊”特性進行文案創作。句式，節奏，用詞，修飾，切入角度等，都會影響最終效果。同一件事，不同的表達方式，則體現出企業的境界高低，更能給閱讀者遠、近、冷、熱的不同感覺。“話”要怎樣說，可依目的、行業、企業等具體背景而定，但“話”要是“人話”，像人一樣說話，像對朋友一樣說話。

畫冊有畫，更要有“話”。

 

    高質量畫冊用“圖”考究，不單指圖片漂亮與否，而指圖片要與畫冊本身相匹配。這里有幾個用圖原則：般配原則、真實原則、美觀原則。先說般配原則，要求圖片選用要符合畫冊自身特質，這里對畫冊設計者的認知能力提出了較高的要求。如工業企業的畫冊在“企業歷程”這一頁面，配上“雪地腳印”這一張圖則不太合適，換上“臺階”圖片則會將工業生產者的力量感表現得更為突出。美觀原則，這里要從用途角度進行評判，若實景圖需參考新聞圖片的標準，而不能僅僅依據設計師的“小資標準”判斷。圖片能夠充分表達信息，精度足夠，與文案配合適當，即符合美觀標準。再說真實原則，因成本考慮及習慣因素，畫冊設計者熱衷于在圖庫里找圖片，所以造成畫冊內虛假圖片泛濫。其典型表現就是一有辦公場景就是來個精神抖擻的外國人，這些圖庫里人氣極高的樣板員工同時出現在數十家甚至上百家企業的畫冊上。如此做法，難道讀者不會聯想莫非這個企業無人上得臺面，還是扯虎皮忽悠習慣了？

畫冊成了“畫兒”書，究竟是禍還是“福”？

 

    畫冊以內容為重，形式次之。在材質和工藝的選擇上，要依據用途、表現、設計、成本等幾方面綜合考慮。目前，企業制作畫冊出現的幾個趨勢值得注意：規格越來越大，形體越來越厚，材質越來越貴，重形式而輕內容。這里面有企業方對畫冊認知的問題，制作公司為追逐利潤的舉動也起到推波助瀾的作用。對于大多數企業的現實而言，畫冊制作尤要以合適為原則。如業務員開拓市場所用畫冊若形大體重，無疑是為自己找麻煩，非明智選擇。費用充足，特殊場合使用，有特殊目的的畫冊另當別論。

    畫冊，比的是創意，比的是設計，不關大小事，不關厚薄事。規格大，不等于大氣；材質好，不等于有品位；畫冊厚，不等于料多。內容重于形式，本末不可倒置。

 

    畫冊由誰做？目前，畫冊的制作者主要有企業內部人員和外部人員兩種情況。前者，一般由企業市場部門承擔。其優勢在于制作者充分了解企業的目的，其劣勢在于設計水平一般，視野局限于企業自身。將畫冊外包給專業廣告公司或設計機構，能夠利用專業資源為其服務，在這一點，作為企業方要進行宏觀把控，而對于細節表現則需盡可能地交給設計師進行創意發揮。專業廣告公司（主要指設計類機構）擁有專門的人才隊伍，專業經驗豐富，可以積眾所長在創意方面有著相對優勢，但對行業特色理解上則可能存在短缺，因此需要企業方進行宏觀把控。

    相對于印刷費用而言，設計費是極其少的，但個別企業總是看重設計費的高低，往死處壓價，把從事創意工作的設計師當車間工人使用。事實是如此低價格下，設計工作只會轉接到剛學會操機的新手手里，無論作品水平如何，企業都要買單。設計師和設計員的差別不僅僅是兩個字的差別。其實，印刷已經是技術活兒，只要設備好，工人負責任，產品就沒大問題，而創意設計卻是個差別巨大的，兩者相較，是芝麻和西瓜的對比。為省小錢而浪費大錢，得與失，企業自知。

 

    態度影響行動。企業對待畫冊的態度間接決定畫冊質量，以精細化制作的態度制作畫冊，則可在有限費用前提下，制作出高水平的畫冊，為企業打造出銳利的營銷武器。